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OpiniónContando píxeles

Cosas del marketing

 
20
NOV 2006

Aunque este caluroso otoño no lo deje entrever, la campaña navideña está a la vuelta de la esquina. Mientras las grandes compañías ya calientan motores para el clásico desparrame publicitario, los folletos que dentro de nada reventarán los buzones y los suplementos dominicales ya están en las imprentas.

La verdad es que el mercado fotográfico es bastante aburrido en estos menesteres. Y es que por mucho que las cosas hayan cambiado y nos empeñemos en equiparar las cámaras digitales a la electrónica de consumo, la mayoría de firmas aún se rigen por los criterios de la vieja escuela y optan por la discreción y el clasicismo a la hora de dar a conocer sus modelos. Y todo ello pese a que un alto porcentaje de las ventas anuales de cámaras se realiza durante el próximo mes de diciembre.

Las firmas fotográficas optan por la discreción y el clasicismo a la hora de dar a conocer sus modelos

La asignatura de la publicidad y el marketing no es, en efecto, a la que más horas dedican los fabricantes de cámaras. Ni en el mercado mundial, ni mucho -muchísimo- menos dentro de nuestras fronteras.

Anuncios a página completa en las revistas de toda la vida o millonarias inserciones en periódicos generalistas y sus siempre divertidos suplementos de tecnología son la tónica general. Los más pudientes se asoman de vez en cuando a la televisión, y los que saben por dónde sopla el viento otean ese mundo del ciberespacio al que, hasta hace poco, miraban con desconfianza.

Pero ni rastro de las espectaculares campañas que, en ocasiones, las mismas marcas dedican a otras gamas de sus productos. El anuncio de los televisores Bravia de Sony, por ejemplo, ha dado la vuelta al mundo, y tampoco hace falta hacer mucho zapping para toparse con la promoción de sus teléfonos móviles con denominación Cyber-shot.

Se me hace la boca agua al imaginar una de esas campañas que enfrentan Coca-Cola y Pepsi aplicada a la fotografía

Sin embargo, las cámaras compactas con idéntico nombre o la primera réflex de la multinacional, la Alpha A100, cuentan con una cobertura bastante más discreta.

Se me hace la boca agua sólo de pensar el juego que daría una de esas míticas campañas publicitarias que al otro lado del Atlántico enfrentan a gigantes como Coca-Cola y Pepsi aplicada al mercado fotográfico. O algo más etéreo o conceptual, del estilo "Be a píxel, my friend".

Pero me temo que, para bien o para mal, éste es un mercado bastante más comedido a la hora de vender sus productos, y sigue apelando más a las prestaciones técnicas que a los sentimientos del usuario. Todo ello sin olvidar, claro está, la más magistral y sutil obra de marketing perpetrada en nuestro campo: la dichosa guerra de los megapíxeles.

El fotográfico es un mercado que sigue apelando más a las prestaciones técnicas que a los sentimientos

No obstante, la reciente llegada de la D40 puede suponer, en cierto modo, un interesante paso en esto de aumentar las revoluciones de un mercado que parece darse cuenta de que la continua actualización no basta para frenar la desaceleración de las cifras.

Sin entrar, otra vez, en las implicaciones de este nuevo modelo como gancho para atraer a nuevos usuarios, la ruptura del calendario habitual del mercado -hace apenas un mes que se celebró Photokina y públicamente no hubo ni rastro de esta cámara- y el hecho de que Nikon se reservara este as en la manga para lanzarlo justo en Navidades hace pensar que en algún departamento de marketing se han puesto las pilas.

Y no es éste el único gesto que revela ciertos movimientos de las marcas en estos últimos años para adaptarse a las nuevas características de un mercado que antes se caracterizaba por unos ritmos mucho más lentos y se equiparaba con otros grandes sectores.

El hecho de que Nikon se reservara la D40 para lanzarla justo en Navidades hace pensar que alguien se ha puesto las pilas

Sin ir más lejos, desde Sanyo nos contaban hace unos meses que el 99% de su producción de cámaras digitales era para otras compañías. Extrapolando el dato, esto significa que muchas de las compactas que pasan por nuestras manos llevan el sello de una marca, aunque en realidad han sido fabricadas por una tercera compañía.

En esta misma línea, tampoco es ningún secreto lo que en voz baja se insinúa cada vez que aparece una nueva cámara o incluso un nuevo teléfono móvil con una óptica firmada por alguna de las casas germanas más míticas. Cierto o no, dicen algunos que dichas marcas se limitan en realidad a estampar su nombre y dar una certificación de calidad a unas ópticas que no han fabricado.

Lo que sí es una noticia contrastada es la decisión que Kodak de externalizar toda su producción de cámaras digitales. Un movimiento que en absoluto sorprende en otros sectores, pero que en el ámbito fotográfico sigue despertando ciertas susceptibilidades.

Algo cuando menos curioso, sobre todo si tenemos en cuenta que todos aceptamos que muchas firmas se limitan a vender desde hace más de una década su marca, dejando las tareas de producción a terceras compañías que se encargan de montar el producto final. Tema aparte sería, por supuesto, analizar las implicaciones laborales y sociales que este "outsourcing" implica.

Todos aceptamos que muchas firmas venden sólo su marca, dejando la producción a terceras compañías

Vinculado a esta idea y siguiendo con el repaso de curiosidades del mercado -con mayúscula- en su vertiente fotográfica, el tema de la fabricación de los sensores es especialmente significativo.

Es de dominio público -aunque cuando se lo preguntamos a los responsables de Sony, no se pronunciaron al respecto- que muchos de los CCD empleados por Nikon están fabricados por esta casa. Lo mismo ocurre, por ejemplo, con Kodak, que fabrica sensores para Olympus o Leica, por no hablar de las peculiares relaciones entre Pentax y Samsung o Panasonic y -de nuevo- Leica.

Acuerdos comerciales que, sin embargo, parecen totalmente compatibles con la posterior competencia -en algunos casos feroz- que luego estas marcas se profesan en el escaparate. O quizás sea todo una mera cuestión económica, de balances y curvas, en la que los usuarios intentamos vislumbrar algún atisbo de romanticismo que justifique una compra o la eterna fidelidad a una montura.

Tal vez, en efecto, el mercado y sus agentes ya han hecho sus deberes y están dispuestos a enfrentarse a los retos de esa economía mundial y globalizada de la que todo el mundo se llena la boca. Igual resulta que somos los únicos que aún pensamos que nuestra cámara no es un producto más.

La columna de opinión "Contando píxeles" se publica, normalmente, el primer y tercer lunes de cada mes.

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